2017上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨
今年上半年，全行业紧紧围绕国家局提出“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的目标任务，认真落实“保牌、稳价、规范、增效”的调控举措，克服了宏观经济形势复杂多变和卷烟消费税政策调整等带来的不利因素影响，经济运行继续保持了平稳较快发展，全国性重点骨干品牌（20+10）继续表现出良好的成长性，为行业的持续发展提供了重要的支撑。
本文试以“卷烟上水平”为出发点，对全国性重点骨干品牌上半年的发展情况，当前面临的市场形势，突出存在的主要问题，以及下一步的发展趋势进行比较分析。
经济运行有增有降
今年1-6月，全国共销售卷烟2388.9万箱，同比增加84.1万箱，增长3.6%；卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%；实现工商税利2761.19亿元，同比增加323.22亿元，增长13.26%。
图一：上半年全国卷烟销量走势
销量增幅放缓。今年上半年，全国卷烟销量同比增加84.1万箱，增长3.6%。与去年同期相比，增量减少5.1万箱，增幅降低0.5个百分点；与2010年同期相比，增量减少48.1万箱，增幅降低2.8个百分点。对比近几年同期历史数据，卷烟销量平稳趋缓的增长趋势已经较为明显，销量增长速度已经慢于结构提升幅度。
图二：上半年卷烟销售额走势
结构持续提升。1-6月，全国卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%。从卷烟分类销量情况看，一、二、三类烟继续保持了较快的增长势头，增幅分别达到17.97%、22.44%、20.42%，五类烟同比连续下降，降幅达到13.12%，一、二、三类烟销售比重达到37.96%，同比提高了4.8个百分点。
图三：上半年卷烟分类销量情况
市场形势企稳。受两节集于一月的刺激拉动，全国卷烟销售在1月份呈现出井喷式的高速增长，销量达到了创纪录的622万箱，增幅高达14%，2月份也有近8个百分点的同比增幅。进入3月份后，随着国家局宏观调控力度加大，销售逐渐趋于平稳，社会库存明显降低，零售价格企稳回升，卷烟市场更加规范。
增长趋于良性。从姜成康局长在全国烟草专卖局长（总经理）座谈会上的工作报告上可以看出，国家局对于全行业在复杂形势下能够保持较快增长给予了充分肯定，但淡化了经济运行指标的“增长”属性，既反映出国家局对于行业保持平稳较快的可持续健康发展的战略取向，也充分表明行业的增长正在朝更加注重发展内涵、可持续发展能力的方向积极转变。
宏观调控增强。面对年初销售增长过快、社会库存不断加大、零售价格出现波动等突出问题，国家局采取了一系列强有力的宏观调控举措，坚决制止生产经营中的违规行为；面对价财税联动调整，国家局也展现出极高的应对能力和调控水平，在保证国家财政增收的同时，保持了行业的平稳较快发展。
增长区域转移。中西部和相对落后区域成为增长主力，受国家加大西部开发政策刺激，以及金融危机、民工返乡等影响，四川、河南、河北成为销售增量最大的三个省份，西藏、贵州、四川成为销售增幅最大的三个省份，这和往年的情况有很大的不同，而在增幅低于全国平均水平的18个省份中，也多以东部沿海、经济发达地区省份为主。
库存有所下降。自国家局加强工商库存考核以来，尤其是设置重点品牌主要价区的存销比上限后，全国卷烟工商库存开始逐渐下降，在“稍紧平衡”的原则下，社会库存也从3月份开始出现了明显的下降，合理的卷烟库存对于保持卷烟零售价格稳定，规范卷烟经营行为将发挥更加积极的作用。
品牌发展有快有慢
上半年，全国性重点骨干品牌继续保持了较快的增长势头，20个重点骨干品牌及10个视同考核品牌共计销售1271.33万箱，同比增加189.97万箱，增长17.35%，高于全国平均增幅17.35个百分点；销售比重达到53.49%，同比增长5.68个百分点；重点骨干品牌销售收入达到2752.2亿元，同比增加460.5亿元，增长20.1%，高于全国平均增幅7.33个百分点。
图四：上半年重点骨干品牌销售走势
销量持续增长。1-6月，重点骨干品牌整体保持了平稳较快的增长势头，除5月份增幅低于平均水平外，其余月份销量同比增幅均保持在两位数水平，表明重点骨干品牌的发展逐渐趋于良性，尤其在3、4月份整体销售有所波动的情况下，重点骨干品牌发挥了重要的支撑作用，保证了卷烟市场整体的平稳发展。
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进一步突出风格特色。缺乏风格特色，本质是竞争同质化，症结在于核心竞争力缺失，在进入到更高层次、更高水平的竞争阶段，是否具备鲜明的风格特色，将直接关系到重点骨干品牌的长远发展。按照中式卷烟的发展要求，一是品牌必须要打动人心，要围绕品牌的风格塑造、包装设计、文化内涵、营销传播，建立独特的、个性的品牌风格，不断强化和提升品牌的内在吸引力，强化与消费者的互动响应，不断增强消费满意度。二是适应在控烟条件下生存，随着控烟公约生效的条款和范围逐渐扩大，对于品牌传播和塑造提出了更多的限制和要求，重点骨干品牌既要抓住控烟公约进一步施行前的最后机会，也要未雨绸缪地提前做好适应控烟公约的各项准备。三是强化品牌塑造和落地传播，从目前的情况看，不少重点骨干品牌的品牌塑造非常有特点，也很成功，获得了消费者的广泛认可，但在品牌塑造的落地传播，尤其是各种市场一线的营销活动，缺乏与品牌塑造的有效响应，品牌的塑造和传播出现脱节。四是重视卷烟零售终端建设，在中国卷烟营销的架构体系设计中，烟草商业企业是卷烟零售终端主要的管理者和服务者，但在未来的竞争中，重点骨干品牌要充分认识到零售终端在市场营销中和控烟公约生效后品牌培育的重要作用，可以考虑尽快、适度、有序地完成零售终端的合理布局。
提升可持续发展能力。从近几年的情况看，重点骨干品牌连续保持了平稳较快的增长势头，产销规模不断扩大，产品结构不断提升，市场覆盖不断扩张，综合竞争力不断增强。但历史的经验告诉我们，情况越是趋好，形势越是喜人，增长越是快速，就越加需要保持清醒头脑，同时，在经历持续的高速增长，面对更高的增长基数，也需要适度的、必要的调整，以增强持续发展的基础和后劲。一是不断提升产品结构，重点骨干品牌要着力发展一、二类烟产品，不断提高一、二类烟产品的产销比重，也要注重产品结构的持续、循序提升，特别是仍有三、四类烟产品的重点骨干品牌，更应当注意把握好结构提升的节奏和重点。二是坚持规范经营，要倍加珍惜行业过去几年在规范经营中取得的局面和成果，不能为了眼前利益而牺牲长远利益，不能为了一时增长而自乱阵脚，要发展更要规范。三是鼓励适度有益竞争，国家局在扶优助强的同时鼓励异军突起、后来居上，核心是建立适度、有序、优益的竞争格局，重点骨干品牌的快速增长得益于竞争，从某种程度上讲，未来的发展取决于竞争。四是深化工商协同，在过去两年，通过深入推行工商协同营销，工商双方已经在战略、机制、渠道等方面构建起协同营销体系，下一步的重点应当是如何发挥协同营销体系的作用，将协同营销的工作重心必须进一步调整聚集在重点骨干品牌，培育好重点骨干品牌是工商双方的共同责任。