理解与融合——跨文化营销沟通成功的关键
三、 跨文化营销沟通成功的关键
跨文化营销沟通的障碍客观存在，然而并非不可逾越．有效的国际营销沟通和跨文化融合取决于国际营销管理人员对跨文化的理解，以及对跨文化沟通的参与和融合．
跨文化理解是国际营销沟通．没有跨文化理解，也就没有跨文化营销沟通的成功．美国管理学家戴维·Ａ·利克斯曾说过“大凡跨国经营的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果．”通常，跨文化理解包含了以下两个最基本的含义：
第一，要理解他文化，必须理解本土文化．跨文化沟通人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观．这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中意识到本土文化与他文化之间存在文化异同参照系统．同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，面对他文化存在偏见和歧视．
第二，基于“文化适应”．文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约束，调整、适应他文化，从他文化反映原文化．但对他文化既要“入乡随俗”，又要“处之超然”，否则就会盲目落入另一种文化的框框之中．这是国际营销人员面临的最大挑战．
为促进营销人员的跨文化理解，形成高效的跨文化沟通，需要有意识建立各种正式和非正式、有形和无形的跨文化传播组织与渠道；建立营销调研组织对文化的主体——顾客、中间商和公众以及他文化对消费行为的影响进行调查研究；同时采取各种行之有效的培训方法如文化同化法、敏感性训练法和实地经验法对营销管理人员进行培训，以提高他们跨文化沟通的技能．
国际营销沟通的跨文化参与及融合，是指通过跨文化理解，达到跨文化的和谐，建立一种具有东道国特色的营销沟通模式．“它应该使自己的跨文化成为一种长处，在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取．真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡”(Peter Druker)．这种平衡过程的展开就是跨文化参与和融合的过程．成功的跨
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